Les formules modernes pour la promotion dans le sport : le cas de l’UFC

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Chaque entreprise a son propre système pour le marketing et le développement. Celles qui sont liées aux loisirs et au spectacle, bien sûr, établissent également leurs propres directives. Mais toutes ne rencontrent pas le même succès. L’organisateur le plus célèbre de combats de MMA, l’UFC, a réussi à croître de manière étonnante en un peu plus de 20 ans, bien que ses débuts remontent au début des années 90. Mais l’arrivée de Dana White a révolutionné sa popularité et le style de gestion des entreprises sportives.

Comment l’UFC a-t-elle commencé ?

L’idée originale qui a inspiré la création de l’UFC était assez attrayante : trouver le meilleur des guerriers parmi les différents styles d’arts martiaux et sports de combat. Ainsi, une ceinture noire de Jiu-Jitsu affrontait un boxeur, et un expert en Savate combattait contre un champion de Karaté. Les gagnants progressaient aux tours suivants et le gagnant de la finale devenait le « guerrier ultime ». Le premier tournoi a eu lieu en 1993 et a suscité beaucoup de curiosité. Mais, les années suivantes, l’organisation a beaucoup souffert pour pouvoir continuer avec ces spectacles sportifs. Peu de télévisions, voire aucune, ne voulaient diffuser ces combats si violents qui étaient même interdits dans certains États.

En 2000, un changement important s’est produit : quelques règles ont été ajoutées (catégories de poids, limites de temps…) qui permettraient de rendre les combats plus attractifs. Mais le grand changement est arrivé en 2001, lorsqu’un inconnu, Dana White, a convaincu deux investisseurs (amis à lui), les frères Fertitta, d’acheter l’entreprise. La vente s’est réalisée pour 2 millions de dollars. White est devenu son Président et a réussi à transformer complètement son image. Il a conclu des accords avec plusieurs télévisions nationales et internationales. Il a également obtenu des sponsors de haut niveau, y compris certains considérés comme la meilleure application crypto ou les boissons énergétiques les plus célèbres.

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Une croissance sans précédent

Pour comprendre à quel point le travail de White a été couronné de succès, il suffit de se pencher sur le chiffre pour lequel l’UFC a été vendue en 2016 : 4 milliards de dollars. Le nouveau Président de l’entreprise s’est concentré sur la promotion des combats, évidemment ; mais surtout sur les combattants. Il voulait que chacun de ces lutteurs ait autant de renommée et de répercussions que les athlètes les plus connus du monde. C’était un modèle similaire à celui de la WWE, mais avec un type de combats complètement différent. L’idée était d’utiliser tous les moyens possibles pour publiciser la rivalité entre deux combattants, avec des déclarations publiques dans la presse et d’autres médias, comme les réseaux sociaux.

Plus les combattants étaient charismatiques, plus le combat obtenait de la promotion. C’est pourquoi la notoriété augmentait sans cesse. Et les combattants d’autres organisations voulaient rejoindre l’UFC. Mais ce n’est qu’en 2013 qu’apparaîtrait sa grande star ; un Irlandais nommé Conor McGregor a signé, cette année-là, un contrat pour combattre dans l’entreprise de White. Et tout allait changer. La personnalité de McGregor allait le transformer en une star médiatique mondiale. L’UFC devenait reconnue dans tous les pays. Ce fut la grande avancée, et les records d’audience ont commencé. Ses grandes rivalités avec Nate Diaz ou José Aldo allaient créer une attente inédite jusqu’à cette date.

Nouveau style pour le marketing sportif

Les sportifs de l’UFC ont une certaine marge de manœuvre pour choisir leurs combats. Mais cette marge est limitée et l’entreprise conserve beaucoup de pouvoir pour organiser les affrontements. Les nouveaux combattants sont trop enthousiastes d’avoir atteint cette promotion, donc ils décident à peine avec qui ils se battront. Et, dans le cas des plus populaires, l’UFC conserve le pouvoir final pour limiter leurs décisions. Tout est étudié pour créer des combats qui augmentent les ventes, pensés pour la promotion présente et future. Dana White et Hunter Campbell, les dirigeants, se chargent personnellement de superviser les affrontements et la planification de chaque événement.

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De plus, les pesées avant les combats sont devenues un véritable spectacle, avec des « face-à-face » entre les combattants et des échanges de déclarations. D’autre part, l’UFC n’hésite pas à utiliser presque toutes les ressources pour se promouvoir. « TUF » est une émission de téléréalité, diffusée à la télévision depuis 2005, dans laquelle plusieurs aspirants à intégrer l’UFC cohabitent et s’affrontent entre eux. Certains des combattants les plus populaires sont parvenus à entrer dans l’entreprise grâce à ce concours. Le cinéma a également été une autre source de publicité pour l’entreprise. Des films comme « Warrior », avec Tom Hardy, ou « Road House », avec Jake Gyllenhaal, font référence à cette organisation et ses combats font partie de la vie des protagonistes.

Présent et avenir de l’UFC

Après la vente de 2016, l’UFC a de nouveau changé de propriétaires et fait maintenant partie d’un groupe d’entreprises appelé TKO Group Holdings, Inc., auquel appartient également la WWE. Autrement dit, un véritable géant des spectacles sportifs, évalué à plus de 20 milliards de dollars. Plus de puissance financière pour augmenter encore plus la promotion de ses événements et obtenir les meilleurs combattants possibles. Pour l’instant, les audiences continuent de croître. Des records de vente de billets ont été battus pour le retour de Conor McGregor à l’UFC 303, bien que l’Irlandais ne puisse finalement pas combattre.

Au fil des années, les combattants encore actifs conservent une grande partie de leur charisme et ont acquis de nouvelles rivalités, de sorte que le moteur de l’UFC reste plus actif que jamais. L’intégration d’athlètes internationaux a permis d’augmenter les audiences dans tous les pays du monde. Et chaque nouveau combattant qui rejoint sait qu’il doit se démarquer des autres (non seulement sportivement, mais aussi par sa personnalité) pour réussir dans l’entreprise, de sorte qu’ils font une grande partie du travail. Tout semble indiquer que la croissance de l’UFC va se poursuivre dans les prochaines années.

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